Des freins avant tout culturels à l'utilisation des réseaux sociaux en ... - 01net

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le 28/10/14 à 17h56

« Les entreprises ont du mal avec les questions de digital et de réputation. Elles doivent se réorganiser et ne savent pas comment saisir les opportunités », constate Anthony Poncier, directeur social Business EMEA chez Publicis Consultants, l’entité française de MSLGroup. L’instantanéité nécessaire pour gérer ces médias n’est pas facile à mettre en œuvre et se réorganiser prend du temps.

Selon l’étude Reputation : with or without you réalisée en Europe par MSLGroup, les principales barrières mises en avant par les personnes interrogées au niveau européen sont : d’abord le manque de compétences des équipes, puis le manque de ressources et enfin l’inadéquation de la culture de la structure. En France, les trois problématiques sont les mêmes mais elles arrivent à égalité.

Quand des jeunes Y forment des seniors au numérique

© Publicis Consultants

Anthony Poncier, directeur social Business EMEA chez Publicis Consultants

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« C’est surtout le manque de culture qui fait que si les entreprises n’ont pas les moyens en termes de ressource elles n’arrivent pas à gérer ces nouveaux médias. Les membres du conseil d’administration sont conscients que c’est important mais ils ne font rien » explique Anthony Poncier. Les enjeux sont trop souvent mal compris. « De mon expérience, les entreprises ne voient plus les réseaux sociaux uniquement comme une menace, mais ils ne les trouvent pas suffisamment incontournables pour donner les moyens de les gérer ».

Trop souvent, les sociétés ont besoin d’être confrontées à une crise d’e-réputation pour réagir. Air France a ainsi totalement repensé les interactions avec ses clients suite au vent de panique qui avait suivi l’irruption du volcan islandais Eyjafjallajökull en 2010. A l’époque, la compagnie aérienne n’avait pas su répondre aux voyageurs sur ses comptes Facebook et Twitter.

Pour faire évoluer la culture des entreprises, certaines entreprises mettent notamment en place des programme de "reverse mentoring" : des jeunes sensibilisent des seniors aux problématiques numériques. L’objectif est de changer l’état d’esprit des salariés. Tout le comité exécutif d’Orange a ainsi fait du reverse mentoring avec des plus jeunes. Et chez Danone, des juniors du groupe ont formé des moins jeunes au numérique.

Pour accompagner la transformation digitale, les collaborateurs doivent avoir envie de partager, d’apporter du contenu, de renforcer leur présence en ligne. Certaines entreprises envisagent l’intranet ou le réseau social interne comme un terrain de jeu pour l’externe. « Sur l’intranet de Sony, les salariés apprennent à prendre la parole et peuvent s’en servir pour l’extérieur », illustre Anthony Poncier.

De la difficulté d’autoriser ses salariés à s’exprimer sur les réseaux sociaux

Au final, l’idéal est d’avoir des salariés ambassadeurs, même si 75 % des entreprises interrogées par MSLGroup limitent la prise de parole sur les réseaux sociaux externes à un groupe de personnes autorisées. « En France, les entreprises sont encore moins prêtes à laisser leurs salariés prendre la parole » complète Anthony Poncier. Elles ont tendance à vouloir qu’ils se contentent de transmettre les communiqués officiels produits par la société.

« Deux programmes d’ambassadeurs sont pourtant possibles », ajoute Anthony Poncier. D’un côté, il est possible de mettre en avant des experts dans un domaine, ce que fait notamment la SSII Steria. De l’autre, l’entreprise peut demander aux salariés de se saisir des messages de l’entreprise. « De nombreuses solutions existent pour contrôler ce genre de chose. Il est par exemple possible de proposer des messages types aux salariés ».

Tout commence par une prise de conscience du conseil d'administration

En résumé, pour mieux gérer leur réputation notamment d’un point de vue numérique, les entreprises doivent prendre quatre points en compte. « Les membres du conseil d’administration doivent comprendre concrètement ce que les réseaux sociaux changent », commence Anthony Poncier. Ils doivent donner les moyens à l’entreprise d’évoluer en termes de ressources et de changement culturel. Ils doivent permettre aux salariés de s’exprimer. Et enfin, « tout ceci doit participer à la transformation digitale des entreprises, en sensibilisant aux enjeux de communication internes et externes ».

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